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소비자의 다섯 관점과 나의 실제 소비행동 사례, 그리고 마케팅 적 시사점
이 관점에서의 마케팅적 시사점은 기업이 소비자를 수동적인 구매자로만 봐서는 안 된다는 점이다.
이 관점에서의 마케팅적 시사점은 기업이 광고만으로 소비자를 설득하려는 방식에서 벗어나야 한다는 점이다.
마케팅과 소비자 문제에서 권리론은 특히 중요하다.
권리론 관점에서 네이버 플러스 멤버십 광고 사례를 보면, 핵심 문제는 기업의 의무 위반보다 한 걸음 더 나아가 소비자의 어떤 권리가 침해되었는가에 있다.
결국 권리론 관점에서 네이버 플러스 멤버십 광고는 소비자의 기본적 정보권과 합리적 선택권을 충분히 보장하지 못한 사례라고 평가할 수 있다.
반면 권리론은 소비자 관점의 정보설계가 더 중요하다고 본다.
그런 점에서 소비자 행동론은 시장에서의 구매를 설명하는 학문을 넘어, 기업과 소비자가 보다
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소비자를 욕구 충족자, 가치추구자, 배우, 생산자, 영향력 행사자로 이해하는 것은 시장에서 소비자가 수행하는 다양한 역할을 파악하게 해주며, 윤리론의 여러 관점은 기업의 마케팅 활동이 단지 효과적이기만 한 것이 아니라 정당하고 책임 있는 방식이어야 함을 일깨워준다.
즉 소비자는 시장에서 늘 어떤 결핍 상태를 줄이거나 바람직한 상태를 얻기 위해 행동하며, 이 점에서 욕구 충족자는 소비자의 가장 기초적인 모습이라 할 수 있다.
어떤 제품은 가격이 다소 높더라도 착화감과 안정성이 뛰어나면 오히려 가치가 높다고 판단하고, 반대로 가격이 낮아도 발이 불편하거나 내구성이 떨어질 것 같으면 결국 돈을 아끼는 소비가 아니라고 생각한다.
결국 가치 추구자로서의 소비자를 사로잡으려면 싼 가격을 내세우기보다, 가격이상의 만족을 주는 총체적 가치 경험을 설계하는 것이 중요하다.
배우로서의 소비자는 시장에서 단순히 기능을 소비하는 것이 아니라, 사회적 역할과 자기 이미지를 표현하는 존재이다.
결국 배우로서의 소비자를 이해하는 기업은 제품이 아니라 정체성 경험을 판매하게 된다.
영향력 행사자로서의 소비자는 자신의 선택이 다른 사람의 선택에도 영향을 미치는 존재이다.
권리론
권리론은행위의 윤리성을 판단할 때 개인이 마땅히 보장받아야 할 권리가 존중되었는가를 중심으로 보는 관점이다.
Chonko는 권리론을 사회가 사람들에게 부여한 권리를 보호하고 우선시하는 이론으로 설명하고, MarkkulaCenter의 윤리적 사고틀도 윤리적 행동은 영향을 받는 사람들의 도덕적 권리를 가장 잘 보호하고 존중하는 행동이라고 설명한다.
마케팅과 소비자 문제에서 권리론은 특히 중요하다.
소비자는 안전한 제품을 이용할 권리, 충분한 정보를 제공받을 권리, 사생활을 보호받을 권리, 자유롭게 선택할 권리를 가진다.
상대주의는 윤리의 기준이 절대적이고 보편적으로 하나로 정해져 있는 것이 아니라, 사회·문화·시대·상황에 따라 달라질 수 있다고 보는 관점이다.
실제로 마케팅 윤리연구에서도 상대주의는 보편적 원칙만으로는 설명하기 어려운 문화적 차이를 이해하는 틀로 자주 언급된다.
문제가 된 광고는 네이버가 2022년 6월 7일부터 28일까지 진행한 네이버 플러스 멤버십 2주년 인터넷 광고였다.
첫 번째 쟁점은 포인트 적립 혜택 광고 방식이었다.
종합하면, 네이버 플러스 멤버십 광고 사례는 혜택 자체보다 혜택이 전달된 방식에서 윤리 문제가 발생한 사례이다.
의무론 관점에서 네이버 플러스 멤버십 광고 사례를 보면, 핵심 문제는 광고 결과가 어떠했는가 보다
이 기준에 비추어 보면, 네이버의 광고방식은 의무론적으로 문제가 있다고 볼 수 있다.
의무론은 바로 이런 점에서 강력하다.
기업은 소비자를 오인시키지 않을 의무, 핵심 정보를 명료하게 제시할 의무, 정직한 표현을 사용할 의무를 가진다.
권리론 관점에서 네이버 플러스 멤버십 광고 사례를 보면, 핵심 문제는 기업의 의무 위반보다 한 걸음 더 나아가 소비자의 어떤 권리가 침해되었는가에 있다.
결국 권리론 관점에서 네이버 플러스 멤버십 광고는 소비자의 기본적 정보권과 합리적 선택권을 충분히 보장하지 못한 사례라고 평가할 수 있다.
의무론과 권리론은 모두 네이버 플러스 멤버십 광고를 비판적으로 평가하게 만든다는 점에서 공통점이 있다.
의무론은 기업의 행위가 정직성과 설명의무라는 기본 원칙에 맞았는가를 먼저 묻고, 권리론은 그 행위가 소비자의 알 권리와 선택권을 충분히 보장했는가를 묻는다.
반면 권리론은 소비자 관점의 정보설계가 더 중요하다고 본다.
첫 번째 통합적 시사점은, 기업이 혜택을 강조하는 방식보다 핵심 조건을 동등한 수준으로 제시하는 정보설계 원칙을 확립해야 한다는 점이다.
마지막으로, 이 사례는 기업이 앞으로 마케팅 전략을 세울 때 "소비자를 얼마나 잘 설득할 수 있는가"만이 아니라 "소비자가 얼마나 쉽게 이해하고, 신뢰하고, 스스로 판단할 수 있는가"를 함께 성과지표로 삼아야 한다는 점을 보여준다.
의무론, 권리론, 공리론, 정의론, 상대주의는 이러한 점에서 기업의 마케팅 활동을 다양한 윤리기준으로 성찰하게 해주는 중요한 틀이다.
이 사례에서 문제가 된 것은 혜택이 전혀 존재하지 않았다는 점이 아니라, 혜택이 실제보다 더 크고 자유로운 것처럼 보이도록 광고가 설계되었고, 중요한 제한사항 은 쉽게 이해하기 어려운 방식으로 제시되었다는 점이었다. |
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2026.04.07
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