사례로 본 광고와 이데올로기
Ⅰ. 서 론
광고는 우리의 삶과 밀접한 관련을 맺고 있다. 광고에는 우리의 삶이 반영되어 있고 우리에게 많은 영향을 미친다. 광고는 마음속에 존재하고 있는 욕망과 욕구, 혹은 감성과 같은 것들을 건드려, 그 속에 내재된 어떤 것을 짚어주고 끌어내는 것이다.
그러나 광고는 우리의 삶이 다양함에도 불구하고, 어느 한 부분으로 특정화시키는 경향이 있다. 사람들의 욕구 발현 코드나 정서를 자본주의를 위해 특정한 통로로 한정시켜 버린다. 여기서 우리는 광고의 이데올로기성을 찾아 볼 수 있다. 우리는 상품을 선택할 때에 광고에 영향을 받지 않고 주체적으로 선택한 것이라 생각한다. 우리가 어떠한 것을 선호하는 경향, 즉 우리의 취향을 우리가 주체적으로 형성한 것이라고 생각한다. 그러나 부르디외가 말했듯이 취향은 순수하고, 중립적이고, 개인적인 현상으로 보여진다 할지라도, 객관적 계급위치와 함께 변화한다. 우리는 어떠한 상품을 선택할 때에 다양한 외부적 요소들의 영향을 받는데, 그 요소들 중에 하나가 광고이다.
광고는 자본주의 시대의 상품 수요를 창출하기 위한 수단이다. 이것은 기업주들의 이윤추구 목적과 전략적 동기가 맞물려 소비자에게 전달되고, 이 과정에서 의도했든, 의도하지 않았든 간에 강한 이데올로기적 성향을 띠게 되었다. 다시 말하면 소비자는 광고라는 거대한 이데올로기의 틀 속에서 자신들의 정체성을 구현하고 있는 것이다.
또한, 광고는 자본주의 이데올로기뿐만 아니라, 그 사회의 문화, 가치, 규범 등도 제시하고 있고 그것으로 우리를 규정한다. 이를테면, 광고는 ‘성’이라는 이분화된 개념에 대해서도 영향을 주고 있다.
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2011.03.10
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