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태도의 형성과 변화
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태도의 형성과 변화
소비자행동론
목 차
1. 태도의 개념화
2. 태도의 기능
3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성모델
4. 관여도와 태도
소비자행동론
1. 태도의 개념화
세 가지 하위요소 견해 : 태도를 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소의
구성체로 봄
인지적 요소의 예 : 마티즈는 경제적이다
감정적 요소의 예 : 나는 마티즈를 좋아한다
행동의욕적 요소의 예 : 나는 마티즈를 구입하려고 한다
단일차원 견해 : 감정적 요소만을 태도로 간주함, 인지적 요소와 행동적 요소는
각각 태도의 선행요인과 결과요인으로 봄
태도의 정의 : “어떤 대상에 대해 일관성있게 호의적 또는 비호의적으로 반응
하게 하는 학습된 선유경향”
소비자행동론
[그림 8.1] 태도에 대한 두 가지 견해
- 세 가지 하위요소 견해
태도(attitude)
인지적 요소(cognitive component)
감정적 요소(affective component)
행동의욕적 요소(conative component)
- 단일차원 견해
신념(인지)
태도(감정)
행동의도(행동의욕)
2. 태도의 기능
소비자행동론
1) 실용적 기능
: 소비자는 비용에 비해 보다 큰 편익을 가져다 주는 상표대안에 대해 더 호의적인
태도를 가짐
2) 가치표현적 기능
: 특정 브랜드에 대해 소비자가 갖는 태도는 그 소비자의 자아개념이나 중심가치
를 표현해 주는 기능을 함
3) 자기방어적 기능
: 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품의 소비사용을 회피하고 (제품에 대해
부정적인 태도를 갖고) 그러한 약점을 감추어 주거나 보완하는 제품을 소비사용
한다(선호한다)
4) 지식기능
: 어떤 대상(상표)에 대해 개인이 갖는 태도는 그 대상과 관련된 정보를 이해하는
데 하나의 지침이 된다
3. 태도형성에
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2011.09.15
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