광고 불변의 법칙을 읽고..(요약) 13기 희망공감 오지나
‘광고 불변의 법칙’이라는 책은 데이비드 오길비가 생각하는 ‘마케팅’을 이해하기 쉽게 정리해 주었다.
우리가 믿고 있었던 ‘모든 광고는 일정 정도 제품 판매에 기여한다.’는 잘못되었다.
우리는 광고해야 할 제품을 연구해야 하고, 경쟁사들이 유사 제품을 어떻게 광고하는지, 그 광고가 성공적인지, 성공적이라면 어떻게 성공했는지를 알아보는 일이 중요하다.
소비자들이 해당 제품에 대해 어떻게 생각하고, 그것에 대해 이야기할 때 어떤 언어를 사용하며, 그들에게는 제품의 어떤 속성이 중요한지, 그리고 그 제품을 팔기 위해 소비자에게 어떤 약속을 해야 하는지 알아내야 한다.
이 책에서는 포지셔닝을 ‘제품이 무엇을 할수 있는가, 그리고 누구를 위한 것인가’라고 정의한다. 사람과 마찬가지로 제품도 개성이 있으며, 이러한 제품의 개성을 시장 성패를 좌우할 만큼 중요한 역할을 한다. 한 제품 광고는 해가 바뀌어도 지속적으로 동일한 이미지를 보여 주어야 한다. 또 소비자들의 관심을 끌고 그들이 그 제품을 구입하게 하려면 빅 아이디어가 필요하다. 가능하다면 제품을 항상 광고의 주인공으로 만들어야 하고, 제품간에 질적인 차이가 별로 없을 때는 자사에서 광고하는 제품의 장점을 경쟁사보다 더욱 설득력 있게 전달하려고 노력해야 한다. 만드는 제품이나 경쟁자의 제품이 똑같이 훌륭하다면 자사 제품이 더 낫다는 식으로 비교해서 이야기 하지 말고 장점만 부각시켜야 한다. 광고가 성공했다면 효력이 떨어질 때까지 그 광고를 계속 반복해야 한다. 사진들은 훨씬 더 시선을 끌기 마련이다. 무미건조하고 사실적인 광고만 만드는 광고대행사는 ‘창의력이 있다’는 명성을 얻을 수 없으며 좋은 열매도 맺지 못한다. 광고는 그 사회의 도덕관을 보여 주지만 도덕관에 영향을 미치는 것은 아니다.
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2011.04.08
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