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C o n s u m e r B e h a v I o r
C o n s u m e r B e h a v i o r
Chapter 1
Chapter 2
Chapter 3
INDEX
A Table of
문제의 인식, 정보의 탐색 그 후
사례1) “이연주씨의 또 다른 고민”
Informaton
뭘 사지;;
기억회상과 외부정보에 의한 선택대안 평가
평가기준과 평가방식의 관계
그림 4.1
평가기준과 평가방식
평가기준의 결정
평가방식의 결정
고려상표들의 평가 및 비교
평가기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.
객관적 평가기준과 주관적 평가기준
사례3) ‘소리 없이 강하다’ 레간자
각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다.
결정적 평가기준의 작용
아디다스
반스
나이키
평가기준은 많은 경우 소비자의 내면적 구매목적/동기를 반영한다.
소비자 각각의 편익추구
실용적 동기와 쾌락적 동기
평가기준은 상황에 따라 달라진다.
시간, 장소, 인간관계 등의 요인에 의해 달라진다.
사례2) “이연주씨의 7년 전 기억”
평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다.
고관여 제품과 저관여 제품의 차이
사례4)”이연주씨와 아파트, 그리고 아이스크림”
- 평가기준의 중요도 파악
직접 질문법
비교/평가 시 고려하는 속성을 직접 질문
설문지/표적집단 면접에 의해 실행
문제점: 평가기준을 알고 솔직하게 응답한다라는 가정
사례5) “시청률 기록 부착기계 활용 TV시청률 파악의 딜레마”
간접 질문법
응답자의 의견을 묻지 않고 제삼자/대다수 사람의 평가기준을 질문
사례6) “허남일 교수님과 이효리”
척도법
제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도로 측정
중요성 척도 (Importance scale)
- 문제점1: 상대적 중요 파악이 불가능하다
- 문제점2: 중요성만으로는 원하는 결과를 얻을 수 없다
고정 총합법 (Constant sum method)
- 중요성의 상대적 파악이 용이
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2013.04.04
39페이지
