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* 사내 신입사원들의 고객 마인드 향상을 위한 마케팅 기본교육용 강의안으로서 작성했습니다.
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Part 1
- 제품관리: 신제품 개발, 제품개념 확장, 제품수명주기, 브랜드 관리
- 가격관리: 가격의 개념과 특성, 가격결정, 가격차별화, 고저가 전략
Part 2
유통관리: 유통경로 개념, 경로구조 결정 및 설계, 유통인력 관리
- 촉진관리: 촉진믹스, Push 대 Pull 전략, 광고와 인적판매 관리 |
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<제품의 확장 개념>
고객은 제품의 유형적인 하드웨어만 구입하는 것이 아니고, 무형적인 서비스도 아울러 구매하기에 한 제품의 개념은 고객이 느끼는 편익들(benefits)의 다발임
<편익의 종류>
- 기능적 편익: 제품이 직접적으로 제공해 주는 효용 (난로의 따뜻함, 자동차의 신속하고 편안한 이동능력 등)
- 심리적 편익: 제품을 구입, 소유, 사용하면서 느끼는 심리적 만족감 (보습과 자외선 차단을 위해 화장품을 사지만, 미인 광고모델을 통해 아름다와진다는 희망도 가짐)
- 사회적 편익: 제품을 통해 타인에게 자신의 개성을 드러내는 매개적 수단으로 활용 (국산 브랜드를 사용함으로써 자신의 애국적 성향을 보여주거나, 명품 브랜드를 통해 사회적 특권의식을 과시함)
<신제품 개발의 중요성>
- 기업성장의 핵심: 각 분야 선두기업들의 경우 매출액 평균 49%가 최근 5년래 개발된 신제품에서 나오는 반면, 하위기업들의 경우 이 수치가 11%에 불과함
- 낮은 성공률: 높은 R&D비용 투입에도 실제 성공률은 20% 정도라는 고위험성을 갖지만, 기업사활과 관계되는 핵심활동이라 회피하지 못한 채 추진해야 하는 속성
<신제품 개발의 성공요인>
- 제품라인 전체의 이익증가 기여: 시장점유율이 높은 기업에서는 신제품의 매출증가가 기존제품의 매출을 저하시키는 자기잠식(cannivalization) 현상을 겪게 되는데, 이 잠식분을 넘어서는 제품라인 전체의 이익증가가 발생해야 성공이라 할 수 있음
- 의미있는 차별화: 신제품 자체가 세분화한 목표시장의 니즈에 경쟁제품보다 더 잘 부합되고 더 많은 편익을 제공하는 차별성을 구현하느냐의 여부
<브랜드 인지도>
- 브랜드 인지도는 제품이 알려진 정도를 의미하며, 고객이 호감을 느끼는 방향의 브랜드 친숙도에 큰 영향을 끼침
<브랜드 이미지>
- 브랜드 자산이 되려면 긍정적인 이미지의 형태 속에 한 두개의 유리하고 독특한 이미지를 오랜 기간 일관되게 고객의 마음 속에 심는 것이 더 효과적임 |
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- 박찬수, "마케팅 원리"
- 정혜영 외, "CEO를 위한 신경영학" |
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2012.02.15
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