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여성과_광고[1]
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페미니즘 시각에서 바라 본T.V 광고
Ⅰ. 서론
성(sex)에 의해 구별, 차별되는 것이 아니라 인격체, 즉 개인의 능력이나 소질에 의해 구
분되기를 원하는 페미니스트 feminist의 부르짖음에도 불구하고 우리 사회에는 아직도 구습
적인 유물이 많이 있다. 이 글에서는 이러한 부정적 역할을 크게 하는 매스컴 중T.V,의광
고물을 집중적으로 다루고자 한다. 다양해지고 시대의 흐름을 주도하는 광고가 페미니즘의
시각에서 분석․비판되어야 하고 그 방향성이 제시되어야 할 것이다.
Ⅱ. 광고의 실체
A. 남성, 여성의 역할 이미지의 고정화
광고 제작시 남성과 여성의 역할에 대한 고정관념은 지배적으로 먼저 고려되는 듯하다.
다음 광고에서 남성과 여성의 전통적인 스테레오 타입이 여실히 드러난다.
라이졸 이라는 광고는 가정에서 사용되는 약품 광고이다. 이 광고에서 남자는 전문인, 여
자는 가족의 건강을 지키는 가정 주부로 그 스테레오 타입을 나타내고 있다. 책상 앞에 앉
아 집안 세균, 잔병의 원인입니다. 라고 말하는 남자 가정 의학 전문인과 이제 건강을 지
켜야죠. 라고 말하며 앞치마를 두룬 가정 주부가 대조적으로 한 광고에 나온다. 끝부분에 양
복 차림의 가정 의학 전문인과 앞치마를 두루고 라이졸(상품)을한 손에 들고 가족 건강을
지킨다는 가정 주부가 나란히 서 있는 것은 남자는 사회인으로, 여자는 집안에서 가족의 건
강을 돌보는 가정 주부라는 고정관념을 그대로 나타낸다.
남성 스테레오 타입에 관한 광고를 몇개더 살펴보자. 그랜디 커피 광고에서 서양 귀족
의 궁전 같은 집의 내부가 화면에 나오고 장중한 합창이 울린다. 이와 함께 굴직한 남자의
목소리가 들리고 김이 나는 뜨거운 커피를 남자 모델이 마시며 커피의 맛을 음미하는 장면
이 나온다. 이처럼 이 광고에서는 귀족스러우면서도 편하게 여유를 즐기는 남자의 이미지가
제시된다.
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2011.05.23
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