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한국 기업의 문화마케팅

2004년 1월, 세계 박물관협회 ICOM 총회에 맞추어 개관한 삼성미술관 리움, 쌍용그룹의 성곡미술관, 사진 전문 갤러리를 표방하고 나선 대림미술관, 태평양의 화장박물관 등 기업이 운영하는 미술관과 박물관이 낯설지 않다. 이렇게 기업이 미술 후원에 나서면서 미술계 전반에 영향력 있는 주체로 부각되고 있다. 우리 조는 타일러 코웬의『상업 문화 예찬』3장 ‘서양 미술의 중심지인 부유한 도시’ 챕터를 통해 미술사에 있어서 자본주의 시장경제가 미친 영향력에 대해서 알아보고, 오늘날 자본주의 시장경제의 핵심 주체인 ‘기업’과 미술 간의 관계에 대해 생각해 보고자 한다.

Ⅰ. 서양 미술의 중심지인 부유한 도시

시각예술은 다른 예술과는 완연히 다른 경제적 환경에서 발전했다. 회화와 조각은 다른 예술 양식에 비해 도시에 집중되는 경향이 크고 작품의 물리적 소재에 상당히 의존한다. 부의 증가와 재료비의 감소는 시간이 흐름에 따라 시각예술을 변화시켜왔다. 이 사례 연구는 서양미술이 드높은 명성을 얻은 시기에 상업과 상업화가 긍정적인 영향을 미쳤다는 역사적 증거에 주목한다.

1. 르네상스의 뿌리

르네상스 미술은 상업 혁명과 함께 등장했다. 중세에는 파리가 유럽 문화의 중심지였지만, 13-14세기에는 이탈리아 도시국가들이 유럽 경제와 문화를 주도하기 시작했다. 이탈리아의 도시국가 가운데는 피렌체가 남긴 미술 유산이 가장 유명하다. 15세기의 인문주의자이자 건축가인 알베르티는 상업이 번영을 일으키고 고용을 창출하며, 구매자의 요구를 채우고, 국가의 힘을 공고히 하며, 화가나 조각가, 음악가들에게 동기를 부여하고 재정적인 도움을 준다고 주장했다. 피렌체의 미술은 15세기에 비약적인 성공을 이루게 되는데, 그 밑거름은 다름 아닌 상업의 부흥이었다.

1) 공급의 측면에서 창조성을 자극한 요소들
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