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소비자의 관여도를 높이기 위해 실시하는 다양한 프로모션 사례
특정한 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된
개인적인 중요성이나 관심도의 정도
관여도
1
가치, 필요, 흥미에 기초하여 지각하는 중요성
가격은 관여수준 결정의 절대적 요소가 아니며,
다양한 요인이 관여수준에 영향을 미친다
1
관여도
관여도에 대한 일반적 오해
관여수준은 주관적, 상대적, 상황적이다
같은 종류의 제품이 사람 혹은 상황에 따라
고관여 또는 저관여 제품이 되기도 한다
즉, 수단-목적사슬이란,
어떤 제품에 대해 소비자가 갖고 있는 지식의 구조를
속성 결과 가치의 3단계 틀로 보는 것이다
속성을 가지고 있다
이익을 제공해준다
가치를 제공해 줄 것이다
2
수단-목적사슬
OO한
우리는 어떤 제품에 대해
지식구조를 가지고 있다
2
수단-목적사슬
자신이 중요하다고 생각하는 결과나 가치에 입각하여
제품과 상표의 속성을 지각하는 경향이 있고
이러한 경향이 높을수록 소비자의 관여도 또한 높아진다
제품지식
자기지식
구체적
속성
추상적
속성
기능적
결과
최종
가치
심리적
결과
도구적
가치
수단-목적사슬의 구성단계
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