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[소비자 행동론]
계획적 행동이론

목 차
1. 이 론 1
1.1 계획적 행동이론 1
2. 연구대상 3
2.1 서울우유
2.1.1 선정이유 3
2.1.2 광고 3
2.1.3 제품소개 및 시장상황 3
2.2 삼성 하우젠 스마트 에어컨
2.2.1 선정이유 4
2.2.2 광고 4
2.2.3 제품소개 및 시장상황 5
3. 이론의 적용 5
3.1 행동에 대한 태도 5
3.2 주관적 규범 6
3.3 지각적 행동통제 6
3.4 의도 및 행동 7
3.5 실제적 행동통제 7
4. 시장상황의 변화 8
1. 이 론
-확장된 Fishbein 모델: 초기 태도모델과 합리적 행동이론을 토대로 만들어낸 이론이며 대상에 대한 태도가 아닌 행동에 대한 태도(개인적 요소)와 규범적 신념과 순응동기로 이루어진 주관적 규범(사회적 요소)이 의도를 형성한다는 이론이다.
-합리적 행동이론 및 확장된 Fishbein 모델의 한계:
ex1) 예쁘조 조장 최한엽군이 추석 휴가동안 귀성을 하기 위하여 비행기표를 매우 사고 싶고 또 자신의 조원들은 사재혁, 김민경, 유현진등이 지지할 것으로 생각했지만 비행기표가 매진되었을 것으로 생각하고 구매를 포기해 버렸다. (구매의도가 형성되지 않음)
ex2) 사재혁군이 2011년 성적우수 장학금을 받아 그 동안 쌓인 스트레스를 풀기위해 ‘나는 가수다’방청권구매를 위해 MBC로 갔으나 티켓 매진으로 구매 할 수 없었다. (구매의도는 가지나 구매행동이 수행되지 않음)

이러한 상황을 설명하기 위해 합리적 행동이론 이후 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior)이 제시 되었다.
1.1 계획적 행동이론
계획적 행동이론: 합리적 행동을 기초로 한 확장된Fishbein 모델이 개선 된 이론이다.
1) 행동에 대한 태도: 대상에 대한 제품의 물리적 속성이나 제품에 대한 태도가 아닌 제품을 소비, 사용하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련되는태도이다.
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