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1. 동조 VS 일탈

1) 동조( Confirmity)의 욕구
동조의 사전적 정의는 남의 의견이나 대다수의 의견에 자기의 의견을 일치시키거나 보조를 맞추는 것을 말한다. 즉 동조의 욕구란 단순히 남들이 하는 대로 따라하는 ‘유행’을 뜻하는 것이 아니라 집단의 대세나 압력에 따라 자발적으로 신념이나 행동이 변화하는 것으로 집단 내에 속하고 혼자 외톨이가 되거나 튀지 않으려는 인간이 갖고 있는 동기이다.
동조현상의 요인으로는 크게 규범적 요인과 정보적 요인이 있다. 규범적 요인은 집단으로부터의 이탈을 방지하려는 동기로, 사회적 인정을 얻기 위함이다. 또 정보적 요인이라는 것은 행동을 결정하기 애매한 상황에서 집단의 신뢰감이 있고 자기 판단에 대한 자신감이 약할 때 정보의 부족으로 인해 동조 된다는 것이다.

2) 일탈( Deviation )
일탈의 사전적 정의는 사회적인 규범으로부터 벗어나는 일을 말한다. 흔히 탈선과 같이 사회적으로 문제시 될 수 있는 개인적 일탈 혹은 집단적 일탈로서 사회적 갈등의 요소로 사용되는 의미이다. 하지만 여기에서 말하는 일탈의 욕구는 사회적 갈등이나 범법적 행위가 아니라 다른 사람들과는 달라보이고자 하는 사람들의 동기를 말하는 것으로서 비정상적이거나 병리적 현상을 뜻하는 것이 아니다.
일탈현상의 요인으로는 일종의 스트레스 해소의 목적으로 일탈을 통해 지루한 일상에 활기를 되찾고자 한다거나 혹은 자신만의 독특한 정체성을 드러내면서 다른 사람들보다 돋보임으로서 사람들의 이목을 끌고자하는 욕구도 반영되어 있을 수 있다.

2. 광고 속에서의 동조와 일탈

동조욕구 자극 광고와 일탈욕구 자극 광고는 광고의 다양한 기법 중 하나로 다양하게 사용 되고 있다.
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