관여도와 저관여 구매의사결정

관여도와 저관여 구매의사결정
소비자 지식 부족
엔진오일의 중간재적 성격
(도입사례) ZIC XQ
자동차 엔진오일은 저관여 제품이다
상표인지도 향상을 위한
매스미디어 광고
+
판매촉진 활동
소비자 관여도 증가
1. 1 관여도에 대한 개념
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
소비자는 “이 제품은 이런 속성을 갖는다”, “이 제품은 이러한 혜택을 제공한다”, “이 제품은
나에게 이러한 가치를 제공해 준다” 등의 제품에 관한 지식 보유
제품의 구체적 속성들은 수단 소비자가 얻고자 하는 결과나 혜택, 가치와 연결
소비자가 보유하는 지식의 구조를 ‘속성 - 결과 가치’의 틀을 활용하여 파악
관여도는 제품이나 제품의 구매가 그들이 추구하는 가치와 관련된 정도 관여도의 파악
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
[ 수단-목적사슬의 예 ]
무가당
아이스크림
노트북
컴퓨터
치 약
무설탕
저칼로리
체중에
무리없다
타인에게
매력적
좋은
성과
가벼운
무게
휴대가
용이
효율적
시간활용
여유있는
생활
성공
불소함유
충치예방
건강한
삶
고농축
세제
훌륭한
엄마
화학적
성분변화
세척력
향상
깨끗한
아이 옷
주위의
시선
자부심
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
수단-목적사슬의 특징
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
수단-목적사슬의 측정
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[ppt/pdf]관여도와 저관여 구매의사결정