미래형 마케팅 by 필립 코틀러

대가에게는 무엇인가 다르다는 것을 깨닫게 된 책이었다. 이 책의 저자인 필립 코틀러는 미국 마케팅 학회에서 마케팅 1인자로 평가를 받았던 사람이고, 미국에서 MBA자격을 마케팅으로 하고자 하는 사람들에게 첫번째로 손꼽히는 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 교수이다.
이 책은 마케팅 매니저를 타겟으로 삼고 있어서 교과서 같은 설명보다는 마케팅 화두를 던지는 것이 더 많았고, 실무에 반영코자 하는 노력이 돋보였으며 내가 알고 있던 조금씩 있던 마케팅 지식을 하나로 묶는 전체적인 시각을 보여주었다.

우선 마케팅을 전략, 전술, 관리로 나누었고 그 전체의 마케팅 프로세스를 R ->STP -> MM -> I -> C 로 단순화 시켰다.
R은 리서치로써 시장조사가 마케팅에서 가장 먼저 해야함을 말하고, STP는 세분화, 타겟팅, 포지셔닝을 말하는 것으로 보통 이것을 전략적 마케팅으로 보고 있다.
그리고 MM은 마케팅 믹스로써 4P에 대해서 설명하고 이를 통합화 시키는 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대해서 말하는데 이것을 전술적 마케팅으로 보고 있다.
I는 실행을 말하고 C는 평가를 말하며 관리적 마케팅으로 삼고 있다.

전략적 마케팅 부분에서는 마케팅에 대한 매니저들의 시각이 변화해야 함을 말하면서 마케팅이 수익을 창출할 수 있도록 노력해야함을 서두로 삼고, 세분화와 타겟팅을 하나로 묶어서 기회로 보았다.
그래서 기회의 파악과 목표 가치제공물을 개발하고 그에 따른 성공률을 측정하기 위한 다음과 같은 공식도 언급하고 있다.
전체적 성공률 = 기술적 완성의 확률 * 기술적 완성을 상품화할 확률 * 경제적으로 성공할 확률
이에 따른 수익 잠재성이 높은지에 따라 상품이나 서비스를 개발해야 한다.
그 다음으로는 포지셔닝을 하나의 통합적인 가치제안으로 생각해야 하며 이를 통해 연상하기 쉬운 브랜드를 구축해야 함을 말하고 있다. 그리고 MOT(Moments of Truth)를 통해 모든 순간에서 브랜드를 관리해야 한다고 말하고 있다.

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