가격정책변화가 구매의도에 미치는 영향,이득손실에 대한 가격공정성과 동기성향을 중심으로

가격정책변화가 구매의도에 미치는 영향
이득/손실에 대한 가격공정성과 동기성향을 중심으로
Index
Index
Introduction
Theoretical foundation
Hypothesis
Experiment
Implication
Introduction

Stage1.
Introduction
장기화되는 경기 불황으로 소비자의 구매력 감소.
또한 물가 상승 및 환율 상승은 기업의 제품 원가 상승의 원인.
즉, 기업에겐 가격 인상이 불가피!!
기업의 변화에 대해 어떻게 소비자가 공정성을 지각하게 해야 할 것인가

Kahneman and Tversky(1979)에 따르면
소비자의 행동 패턴은 손실과 이득에 따라 이루어 진다고 함.
손실과 이득은 비대칭성을 띄고 있음.
이는 공정성 판단에서도 유사함.
Stage1.
Introduction
소비자의 경우 가격인상(손실발생)보다 할인가제거(이득제거)를
더 공정하게 판단한다는 것을 증명.
본 연구에선 새로운 행태의 가격 정책 변화 상황을 제시.
Stage1.
Introduction
가격 인상 용량 감소
손실 발생 이득 제거

Stage1.
Introduction
공정성 지각에 대한 선행연구들의 또 다른 문제점은
개인적 특성들을 무시했다는 것.
이득을 추구하려는 향상 초점 VS 손실을 회피하려는 방어 초점
자기 조절 초점(Self-regulatory focus)
따라서 본 연구는 손실과 이득 영역에 대한 개인차 변수들의 영향력을
측정하려 함.
1. 불공정한 상황과 대비하여 공정한 상황에서의 가격 정책 변화에
대한 소비자 태도 변화
연구 목적
2. 가격 정책 변화의 이득과 손실에 대한 자기조절초점의 영향.
Theoretical foundation
Theoretical foundation prospect theory

Stage2.
Prospect theory의 가치함수
....

[ppt/pdf]가격정책변화가 구매의도에 미치는 영향,이득손실에 대한 가격공정성과 동기성향을 중심으로