상표 지향성과 소비자 특성

제2절 상표 지향성과 소비자 특성

상표 충성도와 같은 기준에 의해 소비자들을 유형화 한 후, 유형화된 각 집단의 특성을 규명하려는 시도를 많은 연구를 통해 살펴 볼수 있다. 다시 말해서 소비자의 어떤 특성이 그들의 상표 관련 행동에 영향을 미치는 변인인가를 밝혀 상표 관련 행동이 소비자의 특성에 따라 우의한 차이를 보이고 있음을 주장 하였다. 그러므로 본 절에서는 선행 연구들에서 사용한 관련 요인으로는 어떤 것들이 있는지 상표보고 의미있는 변인들을 선택, 소비자를 유형화하는 기준으로 상표지향성을 사용한 본 연구에 적용하고자 하였다.

1. 소비자의 의복 관여
의류 제품은 기본적으로 갖추어야 할 기능성 외에도 착용자의 성격이나 자기 개념 등의 사회심리적 제 특성들과 서로 관련되어 있어 자기 표현의 수단으로 이용된다. 이로 인해 타 제품에 비하여 고가가 아니어도 소비자로 하여금 쇼핑 및 구매에 깊이 관여하게 하는 상품이므로 의복관여는 상표선택에 관련된 의미있는 변인이 될 것으로 본다,. Kassarjian 은 소비자들이 상표를 이동하는 행위는 저관여 하에서 이루어진다고 주장함으로서 관여도와 충성도의 정적인 상관 관계를 지지하였고, Traylor 역시 관여와 상표 충성, 상표 전착과의 정적 상관 관계를 밝혔는데, 저관여 구매자는 낮은 상표 충성, 광범한 대안을 갖고 선택하며 불안정한 구매 행동을 보인다고 하였다. Brioux, Cheron 은 선택 가능한 상표군, 선택되는 상표군, 거부되는 상표군 중에서 제품 관여가 높아지면 선택되는 상표군은 커지지만 나머지 군은 구체적으로 증가하지 않는다고 하였다. 즉, 제품 관여가 높으면 복수 상표 충성을 보여 단일 상표에 대한 충성도는 낮아진다고 하였다.
이렇게 제품 관여와 상표 관련 변인으로는 상표 충성과 관련된 연구가 대부분이다. 그러나 상표간 차이 지각과 상표 충성의 정적 관계를 밝힌 연구가 많은 것을 볼 때 상표 식별력과 제품 관여의 정적 상관을 예측할 수 있다.
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